Занимательное ценообразование на примере "Эквестрийских историй 2014"

Я подозреваю, что многих покупателей (да и издателей-любителей тоже) наверняка интересовал один и тот же вопрос: как же образуется цена на книжку для покупателей? Это ведь краеугольный камень в реализации наших печатных проектов — насколько оправдана цена? Нет ли тут желания ушлой наживы за счёт добродушных брони, отдающих последние копейки за заветное коллекционное издание? Я предлагаю разобрать этот вопрос на собственном примере — надеюсь, что это будет интересно читателю. Просьба не удивляться, что где-то я пишу во множественном числе как бы от лица всей команды.

Мало кто помнит, но первоначально ЭИ-2014 должны были выйти тиражом всего в 50 копий — это должен был быть пробный шар по изданию сборника рассказов отнюдь не коллекционного качества, только текст и может быть открывающая чёрно-белая иллюстрация. Однако, прощупывание почвы довольно быстро показало, что пользователи Табуна весьма заинтересованы в таком издании, так что цифра потихоньку начала ползти вверх и поднялась до итогового значения в 250 копий. (Кстати, в последний момент эта планка была поднята ещё немного выше, но владельцы первого тиража могут обнаружить на страничке с технической информацией совсем уж скромную цифру в 200 копий — эта позиция так и не была исправлена при вёрстке.) По идее, цена сборника должна была поползти вниз с увеличением тиража, но т.к. наши амбиции здесь тоже возросли (качественней печать, цветные иллюстрации и т.д.), она осталась примерно такой же — заниженной.

Первоначальная цена сборника для довольно приличной группы счастливчиков оказалась крайне привлекательной — 400 рублей с включённой доставкой по России. Позднее оказалось, что это будет означать продажу сборника ниже себестоимости (смена издательства и некоторые мои просчёты привели к этому), и цену пришлось повысить. Другой проект подобные колебания могли бы похоронить, но здесь изначально уровень цены находился крайне низко и стал лишь чуть менее привлекательным. Кроме этого удалось договорится о привлечении некоторого количества спонсорских средств… но лучше обо всём своим чередом.

Кхм. Так сколько же нам стоило печать? Сколько же затребовала эта таинственная «Ростовская типография», к услугам который мы в результате прибегли?

Стоимость печати: 91.000 рублей

Именно такой счёт мне выставило издательство Медиа-Полис. За эту сумму мы получали 280 книжек в твёрдом переплёте, напечатанных на мелованной бумаге и снабжённых цветными иллюстрациями (каждая давала свой небольшой плюсик к итоговой цене). Легко подсчитать, что «голая» себестоимость одной напечатанной книги в таком случае должна бы равняться 325 рублям. Без учёта доставок, потерь на конвертации и прочих дополнительных расходов, которые так же дают свой вклад.

По окончании сбора средств с заказчиков, мы получили сумму в 88.216 рублей. Кто-то оплатил книгу с доставкой (в т.ч. и за пределы России), кто-то потом забрал лично — сути дела это не меняет. 88 тысяч меньше, чем 91, так что уже на этом этапе понадобились спонсорские вливания, которые в итоге достигли 25.000 рублей.

Мало того, после окончания предзаказов у меня получилась «дельта» в 60 копий, которые на тот момент никто не выкупил. Эти книги были реализованы позднее на конвенте РуБрониКон-2014. При заявленной стоимости в 500 рублей эта реализация принесла в копилку ещё 29.500 (один сборник я просто подарил от щедрот душевных), однако при этом я раздал аж 20 «халявных» олимпийских сторублёвок (вуптиду, это тоже приходится учитывать), т.е. получилось и того меньше — 27.500 рублей.

Итог сборов (выручка): 140.716 рублей.

«Ого,» — подумает проницательный читатель, — «а ОлдБой-то нехило на нас наживается!» И ошибётся, т.к. здесь вступают в силу те самые дополнительные расходы, которые тоже необходимо учесть. Увы, я не вёл их точного подсчёта и кое-где прикидки будут достаточно приблизительными (± тысяча рублей), однако их тоже стоит привести в рассматриваемом примере:

• Оплата труда художников, редакторов, отвечавшей за вёрстку девушки и всех внесших вклад в создание сборника — 11.100 рублей.
• «Наградные» в конкурсе писателей — 1.500 рублей.
• Потери на конвертации между счетами и обслуживании банковской карточки — около 5.000 рублей.
• Транспортные расходы — 2.500 рублей
• Почтовые расходы на отправку книги — около 17.000 рублей (я не вёл здесь точного учёта, но одна заказная бандероль мне обходилось примерно в 125 рублей с учётом упаковки, зарубежные же стоили примерно 350 рублей).

Итоговые доп. расходы: 37.100 рублей

Таким образом, можно подсчитать, что проект принёс мне примерно 12.616 рублей. По сути дела это и есть та самая чистая прибыль, которую я забрал себе в «оплату» организационной работы и бегания на почту. Спонсорские вложения при этом не были возвращены — по-хорошему я всё ещё должен Иридани, а вот со вторым спонсором было достигнуто джентельменское соглашение на определённых условиях.

Является ли это коммерческим успехом с учётом многомесячной работы над изданием? Ни коим образом, увы. Стоит ли это считать приятным бонусом к успеху всей затее в сочетании с моральной отдачей? Пожалуй что таки да. Издание книг при таких тиражах и ценах достаточно сложно назвать прибыльной затеей. Но и проект у нас был во многом благотворительный и не нацеленный на извлечение прибыли как таковой — книги продавались максимально близко к своей себестоимости, к тому же мне пришлось по ходу дела изыскивать дополнительные ресурсы, чтобы простым заказчикам не пришлось доплачивать.

Всем планирующим идти похожим путём стоит сразу определиться с целым рядом вопросов:

1. Планируется ли извлечение какой-либо прибыли из проекта? Если да, то насколько значительной?
2. Готовы ли вы печатать экземпляры «про запас» в надежде на их реализацию не среди уже заказавших, но за счёт новичков в сообществе (кто-то купит к празднику, кто-то увидит книжку на конвенте и т.д.)?
3. Насколько щедро вы готовы оплатить труд участников вашей команды? Готовы ли прибегнуть к профессиональным услугам?
4. Будет ли стоимость доставки книг включаться в цену или каждый заказчик оплатит её отдельно?
5. Готовы ли вы печататься не в Москве или Санкт-Петербурге, а где-то в других городах России?
   Ответы на эти вопросы помогут вам сориентироваться в том, какой именно проект вы готовите. На многие техническое вопросы вам ответят в издательстве, аналогично и помогут определиться с ценой вопроса.

Некоторые другие важные моменты:

1. Прежде чем заводить вопрос о цене, необходимо сыграть в замечательную игру «угадайка» и глядя в волшебный хрустальный шар предсказать тираж грядущей книги. Зависимость в большинстве случаев тут вполне предсказуемая: чем больше некоего товара мы производим, тем дешевле выходит один его экземпляр. Приходя в издательство и тем более типографию, необходимо иметь на руках все технические параметры издания, в том числе и тираж, чтобы не получить в ответ: «Шёл бы ты отсюда, мальчик.»
2. На этапе выбора издательства не поленитесь связаться с их предыдущими заказчиками. Так вы сможете заранее узнать, с какими подводными камнями вы можете столкнуться. Кроме этого, неплохо бы иметь своего человека, который время от времени будет заглядывать для ознакомления с процессом работы. Это может сэкономить вам нервы, время и повысить итоговое качество издания.


3. Ведение книги учёта является абсолютно обязательным требованием. Каждый заказчик должен быть учтён: контактные данные, ФИО, адрес, сумма оплаты и всё прочее должны содержаться в единой таблице. Если кто-то потребует возврата средств — куда проще будет обратиться к такой таблице, чем лопатить переписки… Вы же понимаете, что отказавшимся от книги надо будет вернуть деньги?
4. Заранее постарайтесь учесть ВСЕ сопутствующие расходы: переводы между разными кошельками, оплату грузовой доставки книжек, какие-то рекламные расходы и многое другое. Этап финансового планирования является не менее важным, чем определение графика сдачи работ… Который, разумеется, тоже должен у вас быть.
5. Сделав это, добавьте минимум 5% на непредвиденные обстоятельства: художник прокатил с иллюстрациями, а новый просит больше денег; книги везли как доски и добрый десяток оказался с сильными повреждениями (всегда заказывайте с запасом!); цена на бумагу или краски внезапно выросла и т.п. Обычно такая страховка достигается за счёт округления стоимости книги для конечного заказчика — не 385 рублей, а 400, так скажем.
6. Учитывая непростую ситуацию в стране, уже сейчас необходимо закладывать и дополнительные внешние риски. Лично я пошёл по пути привлечения спонсоров (причём без каких-либо дополнительных плюшек, кроме мелочи типа открыток или других обложек) — пока это выглядит практически единственным рабочим вариантом. Либо так, либо повышать цены для заказчиков, причём вполне возможно уже постфактум. В обозримом будущем стоимость доставки книг «Почтой России» тоже будет только расти — не поленитесь и уточните, что эта чудесная организация запланировала для нас в будущем.
7. Тем не менее, на данный момент доставка «Почтой России» оправдывает себя. Прежде всего ценой. Заказная бандероль обходится в зависимости от веса в сумму от 60 (примерно 200 грамм — совсем-совсем тонкая и легковесная книжка) до 220 рублей (максимальный вес в 2 кило) — отправлять книжки лучше в твёрдой картонной коробке, такие сейчас продаются в самих отделения по 20 рублей за штуку. Жалоб на недошедшие экземпляры я так и не получил, хотя может быть кто-то просто поскромничал. В любом случае, я бы рекомендовал заложить минимум по одной книге на сотню в качестве экземпляров на замену пропавшим — либо же готовился к возврату средств.
8. Я не раз видел, что у некоторых пользователей возникают вопросы к возможным претензиям со стороны налоговой инспекции или органов правопорядка. На моей памяти ни одного подобного прецедента не случалось ни у нас, ни за рубежом, но в любом случае я бы рекомендовал как минимум сохранять чеки и договора с издательством/типографией — никто вас не посадит за неучтённый доход в несколько тысяч рублей, но прозрачность отчётности желательна.
9. Вообще всё издание фанфиков является большой серой зоной: мало того, что вы используете труд других авторов (я уже говорил, что крайне желательно с ними связаться перед публикацией их произведений?), так ещё и априори публикуете нечто с использованием чужой интеллектуальной собственности (копирайты Hasbro, все дела). Спасает тут только то, что ни одно фанатское издание не претендует на статус официального и распространяется весьма ограниченными тиражами.

Если у вас остались какие-то вопросы к финансовой стороне вопроса — спрашивайте, не стесняйтесь.